En este artículo, describo cómo actuó una empresa para recuperar su reputación corporativa tras una catástrofe medioambiental. El caso analizado es el de la empresa minera Vale S.A. en el desastre de Brumadinho de 2019. Considero brevemente las respuestas de la empresa para reparar los daños y recuperar su reputación. Argumento que la respuesta de Vale implicó replantearse su propósito, las reparaciones sustantivas y la comunicación de tales acciones.

Descripción del caso

El caso de Vale S.A. consiste en la crisis derivada del desastre medioambiental de Brumadinho, en el estado de Minas Gerais. Una de sus muchas presas de almacenamiento de residuos de mineral de hierro se derrumbó el 25 de enero de 2019. No ha sido el único accidente al que se ha enfrentado Vale. En 2015, la presa de otro municipio, Mariana, MG, también tuvo un gran impacto socioambiental. Sin embargo, la magnitud del desastre en Brumadinho fue enorme: murieron más de 270 personas y la tragedia medioambiental acabó con la fauna, la flora y la vida de un río de la región. Entre los muertos hay empleados de la empresa y de la comunidad local, incluidos niños y mujeres embarazadas (BBC News Brasil, 2019).

Hoy, cuando consultamos el sitio web de la empresa, encontramos la siguiente declaración de intenciones: «Existimos para mejorar vidas y transformar el futuro. Juntos». Continúa detallando que «Creemos que la minería es esencial para el desarrollo del mundo y que sólo servimos a la sociedad generando prosperidad para todos y cuidando el planeta» (https://www.vale.com/pt/home). Sin embargo, es necesario analizar este propósito basándose en la historia de la empresa, especialmente en cómo reacciona ante una crisis de este tipo (sobre el propósito, véase el artículo El propósito organizativo y el bien común ).

En general, los brasileños siempre han valorado la Companhia Vale do Rio Doce como una «joya» brasileña. La actual Vale S.A. surgió como una empresa estatal, que se sometió a un proceso de privatización en 1994. Curiosamente, esta privatización no privatizó por completo a Vale, ya que otras empresas públicas y fondos de pensiones (por ejemplo, Previ del Banco do Brasil) compraron parte de la empresa, y otras porciones fueron adquiridas por empresas internacionales (Lazzarini, 2011). Vale se convirtió así en una S.A., respondiendo a las expectativas de sus accionistas. En la actualidad, la empresa opera en todo el mundo. En Brasil, está implantada en el Sudeste y en algunos estados del Norte.

Repercusión del caso y partes interesadas

El desastre medioambiental ha tenido una amplia repercusión en la opinión pública y en la esfera política (se abrió la CPI de Bruma a este respecto), con discursos contradictorios sobre el problema. Mientras que la empresa calificó la situación de «accidente», representantes de organizaciones no gubernamentales y otros actores la describieron como «tragedia», «catástrofe medioambiental», «desastre minero», «crisis» y «delito medioambiental». En el análisis de la responsabilidad corporativa, el asunto se describió como un delito (Alves, 2023).

Además de los actores implicados en la discusión del problema, muchas partes interesadas se vieron afectadas, tanto internas como externas a la organización. Días después del accidente, los directivos de la empresa fueron los primeros en pronunciarse. Tras el accidente, se discutió mucho sobre la viabilidad técnica de las presas, que fueron aprobadas por informes técnicos de ingenieros alemanes en los años 70 y 80. Es importante señalar que antes de que Vale operara en Brumadinho, era la empresa Ferteco Mineração, controlada por ThyssenKrupp Stahl AG (TKS), la que extraía mineral de hierro.

A la vista de los daños y del número de víctimas, la conmoción social fue grande. Muchas familias esperaban localizar a los fallecidos en el rastro de destrucción dejado por el derrumbe de la presa. Esta búsqueda movilizó a equipos de Protección Civil y del Cuerpo Militar de Bomberos, que trabajaron durante meses en la región. La figura 1 muestra los actores implicados.

Figura 1. Actores implicados en la catástrofe de Brumadinho. Fuente: Ames, Beltrani y Mamud (2023), en un trabajo para la asignatura de Ética y Orden Social.

Entre ellos se encuentran los principales grupos de interés de Vale: empleados, accionistas, clientes, proveedores, el gobierno, la prensa (televisiones, periódicos), organizaciones de protección del medio ambiente, entre otros. Un reflejo inmediato se observa en el valor de las acciones de la empresa, que cayó bruscamente en los días siguientes a la tragedia. Poco después, siguió fluctuando con cierta regularidad.

Respuestas sustantivas de Vale

Ante los importantes impactos socioambientales, la empresa intenta responder a la opinión pública y cooperar en la labor de apoyo e indemnización a las familias de las víctimas. A pesar de sus esfuerzos por indemnizar a las víctimas(https://www.vale.com/pt/indenizacoes), la empresa asumió un alto riesgo al trabajar con la presa de contención de residuos al máximo de su capacidad. Además, está la cuestión de que la aprobación técnica de dichas presas es la misma que desde los años 70 y 80.

La respuesta sustantiva de la empresa (Truong, Mazloomi y Berrone, 2021) llegó en febrero de 2021, cuando firmó un Acuerdo de Recuperación, junto con el Gobierno de Minas Gerais, la Fiscalía de MG, la Fiscalía Federal y la Defensoría Pública de MG. En la práctica, este acuerdo significaba que Vale asumía todos los costes de la reparación socioambiental.

Este frente consiste en reparaciones socioeconómicas, en las que Vale actúa de dos formas posibles: (1) la empresa paga los proyectos y el gobierno los lleva a cabo, o (2) la empresa paga y los lleva a cabo. También existe un segundo frente denominado Respuestas Rápidas, que tiene por objeto el desarrollo municipal. Por último, una tercera parte cubre la rehabilitación socioambiental, para la que se permite la financiación sin límites financieros. El objetivo es restablecer la situación medioambiental anterior a la catástrofe, lo que se hará mediante compensaciones medioambientales. La amplia difusión de estos frentes de respuesta contribuye a la recuperación de la reputación corporativa. Sin embargo, las partes interesadas tienen opiniones diferentes sobre si la empresa ha sido suficientemente responsable.

Comunicación corporativa dirigida a las partes interesadas

Además de estas acciones sustantivas, la catástrofe contribuyó a un cambio en la postura de la empresa sobre su responsabilidad social y medioambiental. Parece que la empresa minera de mineral de hierro, que es en sí misma una industria extractiva con un alto impacto medioambiental, ha intentado llevar a cabo su actividad principal de forma más sostenible. Además, intenta reparar los daños socioambientales de forma continuada en el tiempo.

Por ejemplo, para la comunicación institucional, la página web de la empresa informa sobre los procesos de reparación, los datos y las cifras de las indemnizaciones. Además, hay un espacio específico para comunicar todo lo relacionado con el Acuerdo de Reparaciones 2021(https://vale.com/reparation). (Sobre la comunicación corporativa, véase el artículo ¿Cómo se puede asegurar la reputación corporativa? ).

Otra respuesta fue poner a disposición digitalmente, en lenguaje accesible, un manual explicativo del Acuerdo Integral de Reparaciones. Por último, una acción menos publicitada es la inversión de la empresa en locomotoras 100% eléctricas en la región afectada por la catástrofe. Prometen reducir las emisiones de gases y el ruido en las comunidades circundantes. Estos esfuerzos de comunicación contribuyen directamente a restaurar la reputación de la empresa.

Conclusión

Vale ha respondido a las demandas urgentes y reparadoras del desastre de Brumadinho con acciones sustantivas. Además, la comunicación desempeña un papel clave en su reputación y en las relaciones con las partes interesadas. Aunque parece haber recuperado su reputación, la sociedad se ha visto acentuada por el riesgo que pueden representar las actividades empresariales, lo que obviamente ha afectado a la confianza que se deposita en Vale y en las empresas en general. La lección aprendida es que la gestión preventiva y una buena comunicación son fundamentales para que la reputación refleje el compromiso real de la empresa.

Referencias

Alves, E. B. (2023). Gestión del Espacio del Discurso y Análisis de las Condiciones de Producción de Versiones sobre un Crimen Corporativo: El Caso de la Ruptura de la Presa B1 de Vale S/A en Brumadinho (MG). Organizaciones y Sociedad, 30, 104, 145-178.

BBC News Brasil (2019). Brumadinho: el documental de la BBC(parte 1). Consultado en: https://www.youtube.com/watch?v=YIN02W40UTE&t=208s.

Lazzarini, S. (2011). Capitalismo de vínculos: los propietarios de Brasil y sus conexiones. Río de Janeiro: Elsevier.

Truong, Y., Mazloomi, H., y Berrone, P. (2021). Comprender el impacto de las acciones medioambientales simbólicas y sustantivas en la reputación organizativa. Gestión de Marketing Industrial, 92, 307-320. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2020.05.006