Introducción
En este artículo intento hacer hincapié en el papel de la comunicación para la reputación corporativa. Como describo a continuación, una serie de transformaciones han contribuido a la reputación en función de la percepción de las distintas partes interesadas y audiencias. Hoy en día, esta reputación corporativa conseguida de forma colaborativa está asociada a la interdependencia entre las organizaciones y las partes interesadas.
Comunicación corporativa
Comunicar bien y con asertividad es una habilidad necesaria para los líderes, los directivos y las organizaciones. La comunicación corporativa es un factor estratégico para las empresas. En particular, en un contexto volátil de gran incertidumbre y ambigüedad, es esencial que una empresa comunique bien su propósito y actúe en consecuencia.
Según el informe «Tendencias en la gestión de la reputación y los intangibles», «Aproximándonos al futuro 2023», los factores que han adquirido más importancia en la agenda empresarial son: la sostenibilidad, el Medio Ambiente, lo Social y la Gobernanza (ESG ), el liderazgo responsable, la reputación y la comunicación corporativa. Este resultado sugiere que las empresas pueden considerarse agentes sociales, responsables y transformadores. En las organizaciones latinoamericanas, la tendencia más recordada es la comunicación, seguida de la reputación y el propósito corporativo (Corporate Excellence, 2023, https://www.corporateexcellence.org/).
Comunicación y reputación corporativa
Conceptualmente, la teoría de las partes interesadas (Freeman, 1984) apunta a una comunicación bidireccional entre las organizaciones y sus grupos de interés internos e internos. Revela que la responsabilidad de la empresa no se limita a responder a los intereses de los accionistas. Esta teoría marca una marcada preocupación por la responsabilidad empresarial, que va más allá de la maximización de los resultados. Sin embargo, un reto para las empresas es conciliar responsabilidad, finalidad y resultados económicos (Ferrero, 2021).
Con la transformación digital, la globalización y los cambios en las empresas, la comunicación corporativa ya no es un proceso vertical, centralizado e inflexible, sino una comunicación en red, descentralizada y con diversos flujos de información. Esta realidad significa que la reputación corporativa depende del juicio de las partes interesadas. En consecuencia, la gestión de la reputación se ha vuelto más compleja. Esto hace que la comunicación sea un elemento clave para construir la reputación, generar confianza y conseguir legitimidad social para operar.
En cuanto a la definición de reputación organizativa, la revisión bibliográfica realizada por Lange, Lee y Dai (2011) identifica tres conceptos dominantes. El primero define la reputación como la familiaridad con la organización; el segundo consiste en las creencias sobre lo que cabe esperar de la organización en el futuro; y el tercero se refiere a las impresiones sobre la favorabilidad de la organización.
Recuperar la reputación corporativa
Teniendo en cuenta que la reputación es una imagen institucional que perdura en el tiempo, podemos decir que es el resultado no sólo de lo que la empresa dice o informa, sino también de lo que la empresa hace. Un intento emblemático de recuperar la reputación corporativa es el de la empresa minera brasileña Vale S.A., tras la catástrofe ocurrida en el municipio de Brumadinho, Minas Gerais. En particular, los esfuerzos de la empresa para responder a la tragedia medioambiental en 2019(ver el análisis del caso aquí).
El caso de Vale S.A. ilustra cómo la reputación corporativa es un activo sensible a lo que ocurre con sus distintas partes interesadas. También subraya que la gestión preventiva de la reputación es una práctica corporativa más asertiva que remediar su pérdida. En particular, el caso sugiere que una crisis de esta magnitud influye en el propósito de la organización para los próximos años. Como se ha señalado, algunas respuestas medioambientales sustantivas afectan positivamente a la reputación (Truong, Mazloomi y Berrone, 2021).
En conclusión, la comunicación corporativa es esencial para la gestión, especialmente cuando se trata de crisis y demandas de las partes interesadas. Para la reputación corporativa, es una práctica esencial para lograr el propósito organizativo. Por último, debe haber coherencia entre lo que se comunica y lo que se hace. Esta reputación guiada por la integridad suele ser beneficiosa para la empresa y para la sociedad.
Referencias
Excelencia empresarial (2023). Acercándonos al futuro 2023. Tendencias en la gestión de la reputación y los intangibles . Centro para el Liderazgo en Reputación y Estrategias Sostenibles CANVAS. Obtenido de <https://www.corporateexcellence.org/ >
Ferrero, I. (2021). Ética de la actividad económica y empresarial. Pamplona, España: EUNSA.
Freeman, R. E. (1984). Gestión estratégica: un enfoque de las partes interesadas. Boston: Pitman (Pitman series in business and public policy).
Lange, D., Lee, P. M., y Dai, Y. (2011). Reputación organizativa: una revisión. Revista de Gestión, 37(1), 153-184. https://doi.org/10.1177/0149206310390963
Truong, Y., Mazloomi, H., y Berrone, P. (2021). Comprender el impacto de las acciones medioambientales simbólicas y sustantivas en la reputación organizativa. Gestión de Marketing Industrial, 92, 307-320. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2020.05.006