Introdução

Neste artigo tento enfatizar o papel da comunicação para a reputação corporativa. Como descrevo a seguir, algumas transformações têm contribuído para que a reputação dependa da percepção de diferentes stakeholders e audiências. Na atualidade, essa reputação corporativa alcançada colaborativamente está associada à interdependência entre organizações e stakeholders.

Comunicação corporativa

Comunicar-se bem, de forma assertiva, é uma capacidade requerida de líderes, gestores e organizações. A comunicação corporativa é um fator estratégico para empresas. Notadamente, em um contexto volátil, de grandes incertezas e ambiguidades, é fundamental que a empresa comunique bem o seu propósito e aja conforme ele.

Segundo o relatório “Tendências em reputação e gestão de intangíveis”,  “Approaching the Future 2023”, os fatores que mais têm ganhado importância na agenda empresarial são:  sustentabilidade, Environment, Social, and Governance (ESG), liderança responsável, reputação e comunicação corporativa. Esse resultado sugere que empresas podem ser vistas como agentes sociais, responsáveis e de transformação. Em organizações latinoamericanas, a tendência mais lembrada é a comunicação, seguida da reputação e do propósito corporativo (Corporate Excellence, 2023, https://www.corporateexcellence.org/).    

Comunicação e reputação corporativa

Conceitualmente, a teoria dos stakeholders (Freeman, 1984), sinaliza para a comunicação bidirecional entre organizações e seus grupos de interesse internos e internos. Ela revela que a responsabilidade da empresa não se restringe a responder aos interesses de acionistas. Tal teoria marca uma acentuada preocupação com a responsabilidade corporativa, indo além da maximização de resultados. Contudo, um desafio para as empresas é conciliar responsabilidade, propósito e resultados econômicos (Ferrero, 2021).

Com a transformação digital, globalização e mudanças nos negócios, a comunicação corporativa deixa de ser um processo vertical, centralizado e pouco flexível, para se tornar uma comunicação em rede, descentralizada e com diversos fluxos informacionais. Essa realidade contribui para que a reputação corporativa dependa do julgamento de stakeholders. Como consequência, a gestão da reputação se tornou mais complexa. Isso tonar a comunicação uma peça chave para construir reputação, gerar confiança e alcançar legitimidade social para operar.

No que diz respeito a uma definição de reputação organizacional, a revisão da literatura realizada por Lange, Lee e Dai (2011) identifica três conceitos dominantes. A primeira define a reputação como a familiaridade com a organização; a segunda consiste nas crenças sobre o que esperar da organização no futuro; e a terceira remete às impressões sobre a favorabilidade da organização.

Recuperação da reputação corporativa

Levando em conta que a reputação é uma imagem institucional prolongada ao longo do tempo, podemos afirmar que seja o resultado não somente do que a empresa narra ou reporta como também do que a empresa faz. Uma tentativa emblemática de recuperação da reputação corporativa é o da mineradora brasileira Vale S.A., após o desastre no município de Brumadinho, Minas Gerais. Em especial, os esforços da empresa para responder à tragédia ambiental ocorrida em 2019 (veja a análise do caso aqui). 

O caso da Vale S.A. ilustra como a reputação corporativa é um ativo sensível ao que acontece aos diversos stakeholders. Ainda ressalta que a gestão preventiva da reputação é uma prática corporativa mais assertiva do que remediar sua perda. Notavelmente, o caso sugere que uma crise dessa magnitude influencia o propósito da organização para os próximos anos. Como obervado, algumas respostas ambientais substantivas afetam positivamente a reputação (Truong, Mazloomi, & Berrone, 2021).

Para concluir, a comunicação corporativa é essencial para a gestão, especialmente quando envolve crises e demandas de stakeholders. Para a reputação corporativa, é uma prática essencial para alcançar o propósito organizacional. Por fim, deve haver coerência entre o que se comunica e o que se faz. Essa reputação norteada pela integridade tende a ser benéfica para a empresa e para a sociedade.          

Referências

Corporate Excellence (2023). Approaching the Future 2023. Tendencias en reputación y gestión de intangibles. Centre for Reputation Leadership & CANVAS Estrategias Sostenibles. Retrieved from <https://www.corporateexcellence.org/>

Ferrero, I. (2021). Ética de la actividad económica y empresarial. Pamplona, Espanha: EUNSA.

Freeman, R. E. (1984). Strategic management: a stakeholder approach. Boston: Pitman. (Pitman series in business and public policy).

Lange, D., Lee, P. M., & Dai, Y. (2011). Organizational Reputation: A Review. Journal of Management, 37(1), 153-184. https://doi.org/10.1177/0149206310390963 

Truong, Y., Mazloomi, H., & Berrone, P. (2021). Understanding the impact of symbolic and substantive environmental actions on organizational reputation. Industrial Marketing Management, 92, 307-320. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2020.05.006