{"id":4222,"date":"2023-12-01T19:43:40","date_gmt":"2023-12-01T18:43:40","guid":{"rendered":"https:\/\/mariaclaraames.com\/como-garantizar-la-reputacion-corporativa-el-papel-de-la-comunicacion\/"},"modified":"2025-04-26T10:20:58","modified_gmt":"2025-04-26T09:20:58","slug":"como-garantizar-la-reputacion-corporativa-el-papel-de-la-comunicacion","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/mariaclaraames.com\/es\/como-garantizar-la-reputacion-corporativa-el-papel-de-la-comunicacion\/","title":{"rendered":"\u00bfC\u00f3mo garantizar la reputaci\u00f3n corporativa? El papel de la comunicaci\u00f3n"},"content":{"rendered":"<section class=\"l-section wpb_row height_small\"><div class=\"l-section-h i-cf\"><div class=\"g-cols vc_row via_grid cols_1 laptops-cols_inherit tablets-cols_inherit mobiles-cols_1 valign_top type_default stacking_default\"><div class=\"wpb_column vc_column_container\"><div class=\"vc_column-inner\"><div class=\"wpb_text_column\"><div class=\"wpb_wrapper\"><h2 class=\"wp-block-heading\">Introducci\u00f3n<\/h2>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">En este art\u00edculo intento hacer hincapi\u00e9 en el papel de la comunicaci\u00f3n para la reputaci\u00f3n corporativa. Como describo a continuaci\u00f3n, una serie de transformaciones han contribuido a la reputaci\u00f3n en funci\u00f3n de la percepci\u00f3n de las distintas partes interesadas y audiencias. Hoy en d\u00eda, esta reputaci\u00f3n corporativa conseguida de forma colaborativa est\u00e1 asociada a la interdependencia entre las organizaciones y las partes interesadas.  <\/p>\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Comunicaci\u00f3n corporativa<\/h2>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Comunicar bien y con asertividad es una habilidad necesaria para los l\u00edderes, los directivos y las organizaciones. La comunicaci\u00f3n corporativa es un factor estrat\u00e9gico para las empresas. En particular, en un contexto vol\u00e1til de gran incertidumbre y ambig\u00fcedad, es esencial que una empresa comunique bien su prop\u00f3sito y act\u00fae en consecuencia.  <\/p>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Seg\u00fan el informe \u00abTendencias en la gesti\u00f3n de la reputaci\u00f3n y los intangibles\u00bb, \u00abAproxim\u00e1ndonos al futuro 2023\u00bb, los factores que han adquirido m\u00e1s importancia en la agenda empresarial son: la sostenibilidad, el <em>Medio Ambiente, lo Social y la Gobernanza (ESG <\/em>), el liderazgo responsable, la reputaci\u00f3n y la comunicaci\u00f3n corporativa. Este resultado sugiere que las empresas pueden considerarse agentes sociales, responsables y transformadores. En las organizaciones latinoamericanas, la tendencia m\u00e1s recordada es la comunicaci\u00f3n, seguida de la reputaci\u00f3n y el prop\u00f3sito corporativo (Corporate Excellence, 2023, <a href=\"https:\/\/www.corporateexcellence.org\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">https:\/\/www.corporateexcellence.org\/)<\/a>.    <\/p>\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Comunicaci\u00f3n y reputaci\u00f3n corporativa<\/h2>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Conceptualmente, la teor\u00eda de las partes interesadas (Freeman, 1984) apunta a una comunicaci\u00f3n bidireccional entre las organizaciones y sus grupos de inter\u00e9s internos e internos. Revela que la responsabilidad de la empresa no se limita a responder a los intereses de los accionistas. Esta teor\u00eda marca una marcada preocupaci\u00f3n por la responsabilidad empresarial, que va m\u00e1s all\u00e1 de la maximizaci\u00f3n de los resultados. Sin embargo, un reto para las empresas es conciliar responsabilidad, finalidad y resultados econ\u00f3micos (Ferrero, 2021).   <\/p>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Con la transformaci\u00f3n digital, la globalizaci\u00f3n y los cambios en las empresas, la comunicaci\u00f3n corporativa ya no es un proceso vertical, centralizado e inflexible, sino una comunicaci\u00f3n en red, descentralizada y con diversos flujos de informaci\u00f3n. Esta realidad significa que la reputaci\u00f3n corporativa depende del juicio de las partes interesadas. En consecuencia, la gesti\u00f3n de la reputaci\u00f3n se ha vuelto m\u00e1s compleja. Esto hace que la comunicaci\u00f3n sea un elemento clave para construir la reputaci\u00f3n, generar confianza y conseguir legitimidad social para operar.   <\/p>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">En cuanto a la definici\u00f3n de reputaci\u00f3n organizativa, la revisi\u00f3n bibliogr\u00e1fica realizada por Lange, Lee y Dai (2011) identifica tres conceptos dominantes. El primero define la reputaci\u00f3n como la familiaridad con la organizaci\u00f3n; el segundo consiste en las creencias sobre lo que cabe esperar de la organizaci\u00f3n en el futuro; y el tercero se refiere a las impresiones sobre la favorabilidad de la organizaci\u00f3n. <\/p>\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Recuperar la reputaci\u00f3n corporativa<\/h2>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Teniendo en cuenta que la reputaci\u00f3n es una imagen institucional que perdura en el tiempo, podemos decir que es el resultado no s\u00f3lo de lo que la empresa dice o informa, sino tambi\u00e9n de lo que la empresa hace. Un intento emblem\u00e1tico de recuperar la reputaci\u00f3n corporativa es el de la empresa minera brasile\u00f1a Vale S.A., tras la cat\u00e1strofe ocurrida en el municipio de Brumadinho, Minas Gerais. En particular, los esfuerzos de la empresa para responder a la tragedia medioambiental en 2019<a href=\"https:\/\/mariaclaraames.com\/recuperando-a-reputacao-corporativa\/\">(ver el an\u00e1lisis del caso aqu\u00ed<\/a>).    <\/p>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">El caso de Vale S.A. ilustra c\u00f3mo la reputaci\u00f3n corporativa es un activo sensible a lo que ocurre con sus distintas partes interesadas. Tambi\u00e9n subraya que la gesti\u00f3n preventiva de la reputaci\u00f3n es una pr\u00e1ctica corporativa m\u00e1s asertiva que remediar su p\u00e9rdida. En particular, el caso sugiere que una crisis de esta magnitud influye en el prop\u00f3sito de la organizaci\u00f3n para los pr\u00f3ximos a\u00f1os. Como se ha se\u00f1alado, algunas respuestas medioambientales sustantivas afectan positivamente a la reputaci\u00f3n (Truong, Mazloomi y Berrone, 2021).   <\/p>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">En conclusi\u00f3n, la comunicaci\u00f3n corporativa es esencial para la gesti\u00f3n, especialmente cuando se trata de crisis y demandas de las partes interesadas. Para la reputaci\u00f3n corporativa, es una pr\u00e1ctica esencial para lograr el prop\u00f3sito organizativo. Por \u00faltimo, debe haber coherencia entre lo que se comunica y lo que se hace. Esta reputaci\u00f3n guiada por la integridad suele ser beneficiosa para la empresa y para la sociedad.     <\/p>\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>Referencias<\/strong><\/p>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Excelencia empresarial (2023).  <em>Acerc\u00e1ndonos al futuro 2023. Tendencias en la gesti\u00f3n de la reputaci\u00f3n y los intangibles <\/em>. Centro para el Liderazgo en Reputaci\u00f3n y Estrategias Sostenibles CANVAS. Obtenido de &lt;https:\/\/www.corporateexcellence.org\/ &gt;<\/p>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Ferrero, I. (2021). <em>\u00c9tica de la actividad econ\u00f3mica y empresarial<\/em>. Pamplona, Espa\u00f1a: EUNSA. <\/p>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Freeman, R. E. (1984). Gesti\u00f3n estrat\u00e9gica: un enfoque de las partes interesadas. Boston: Pitman (Pitman series in business and public policy).   <\/p>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Lange, D., Lee, P. M., y Dai, Y. (2011). Reputaci\u00f3n organizativa: una revisi\u00f3n. <em>Revista de Gesti\u00f3n<\/em>, <em>37<\/em>(1), 153-184.  https:\/\/doi.org\/10.1177\/0149206310390963\n <\/p>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Truong, Y., Mazloomi, H., y Berrone, P. (2021). Comprender el impacto de las acciones medioambientales simb\u00f3licas y sustantivas en la reputaci\u00f3n organizativa. <em>Gesti\u00f3n de Marketing Industrial<\/em>, <em>92<\/em>, 307-320.  https:\/\/doi.org\/10.1016\/j.indmarman.2020.05.006\n <\/p>\n<p class=\"wp-block-paragraph\">\u00a0<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div><\/div><\/section>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"","protected":false},"author":2,"featured_media":3972,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[54],"tags":[],"class_list":["post-4222","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-etica-empresarial-es"],"acf":[],"yoast_head":"<!-- This site is optimized with the Yoast SEO plugin v27.2 - https:\/\/yoast.com\/product\/yoast-seo-wordpress\/ -->\n<title>\u00bfC\u00f3mo garantizar la reputaci\u00f3n corporativa? 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